Estatais defendem estratégia de publicidade em veículos alternativos
Fernando Rodrigues
O Blog contatou as principais empresas públicas e de economia mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda em veículos de audiência limitada.
A seguir, as respostas recebidas.
CAIXA
A Caixa realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:
Brasil 247: R$ 540.000
Brasil de Fato: R$ 200.211
Brasil Econômico: R$ 450.000
Agência Dinheiro Vivo e Brasilianas (Luiz Nassif): R$ 300.000
Caros Amigos: R$ 203.770
Carta Maior: R$ 320.000
Conversa Afiada: R$ 470.400
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os investimentos da CAIXA em mídia se dão de forma abrangente em todos os meios de comunicação: grandes portais, jornais nacionais, regionais e especializados, sites verticais, redes sociais, rádios, TV aberta e TV fechada.
Os veículos citados fazem parte de amplo plano de publicidade da CAIXA, que hoje é 3º maior banco em ativos do país e principal agente de políticas públicas do governo federal.
O objetivo do planejamento de publicidade é atingir seus diversos públicos: clientes; trabalhadores brasileiros, que se beneficiam de FGTS, PIS e Seguro Desemprego; beneficiários de programas sociais; apostadores de loterias.
A compra de espaço nos veículos é definida por critérios técnicos de participação na audiência, cobertura, afinidade e penetração no público-alvo das campanhas, negociação, custo por ponto de audiência (CPP), custo por mil (CPM), comparativo com veículos de mesmo perfil, dentre outros dados técnicos de mercado.
Além disso, os veículos devem estar com situação regular no Cadastro de Veículos da SECOM (Midiacad), atendendo às exigências que dão conformidade e os tornam aptos a receber investimentos.
A publicidade em meios digitais é definida por categorização dos sites, considerando as seguintes variáveis: número de visitantes, alcance, afinidade, tempo de navegação e taxa de engajamento. Os veículos questionados atendem a todos os critérios técnicos acima mencionados.
Do total investido em internet em 2014, 50% dos recursos se destinaram aos portais, redes sociais e redes de conteúdo, categorias líderes de audiência. Os investimentos da CAIXA no portal UOL, por exemplo, somaram R$ 1,6 milhão em 2014.
Já a soma de todos os investimentos nos veículos de internet citados representou 6,6% do valor total investido em internet.
Em relação à mídia impressa (Revista e Jornal), os veículos citados se enquadram nos critérios técnicos e nos objetivos de abrangência das ações publicitárias, assim como Valor Econômico, jornais do grupo Folha, DCI (Jornais Econômicos), Revista Veja, Época, Isto É, Carta Capital, e Revista Brasileiros, veículos que também receberam investimentos da CAIXA.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Sim. A compra de todos os espaço é definida por critérios de participação na audiência, cobertura, afinidade e penetração no público-alvo das campanhas, negociação, custo por ponto de audiência (CPP), custo por mil (CPM), comparativo com veículos de mesmo perfil, dentre outros dados técnicos de mercado.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Todos os veículos cadastrados no Mídiacad (SECOM) passam por criteriosa análise e estão aptos à programação de campanhas.
A seleção obedece a critérios como tiragem, perfil e segmento editorial. Outros veículos com o mesmo perfil foram programados, de acordo com os mesmos critérios.
Os veículos citados fazem parte de amplo plano de publicidade da CAIXA com o objetivo de atingir seus diversos públicos.
CORREIOS
Os Correios realizaram em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:
Brasil 247: R$ 40.000
Brasil de Fato: R$ 12.364
Brasil Econômico: R$ 98.269
Agência Dinheiro Vivo e Blog do Luis Nassif: R$ 32.490
Caros Amigos: R$ 36.612
Conversa Afiada: R$ 21.400
Fórum: R$ 20.000
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A compra de espaço considera variáveis técnicas como cobertura, penetração, afinidade, audiência, praça, formato, perfil do veículo, dados de pesquisa e rankings de mídia, entre outras. Como exemplo, os Correios investiram R$ 1.837.240,00 em publicidade no UOL em 2014.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
São usados índices como custo por mil (C.P.M), custo por ponto (C.P.P) e relatórios de adservers (pessoas impactadas, quantidade de cliques e visitas geradas a partir da veiculação das peças), entre outros. Também é feita simulação prévia em ferramentas de planejamento do Marplan (Tom Micro), IBOPE e ComScore e simulação posterior das entregas (pós-venda), para avaliação de efetividade e rentabilidade.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Ressaltamos que os Correios seguem as normativas e só publicam em veículos com situação regular no cadastro de veículos da Secretaria de Comunicação do Governo Federal (MidiaCad). No caso de veículos sem auditagem do IVC, a mensuração é feita com informações fornecidas pelos veículos e constantes no MidiaCad, além de simulações em ferramentas como Marplan. Quanto aos veículos sem IVC, foi possível simular o tamanho do público atingido pelo Marplan. Para internet, uma das ferramentas utilizadas é o ComScore.
BNDES
O BNDES realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:
Jornal Brasil Econômico – R$ 54.054
Blog do Luiz Nassif – R$ 60 mil
Caros Amigos e Guia Caros Amigos da Bienal do Livro de Brasília – R$ 40.680
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os anúncios citados correspondem a aproximadamente 0,3% do total da verba destinada pelo Banco para a compra de espaço na mídia em 2014.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados? No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Os anúncios cumprem a orientação da Secretaria de Comunicação para maior diversificação dos veículos e aplicação dos recursos em diferentes meios. A análise de custo/benefício do anúncio é feita por meio do IVC, prioritariamente, e por meio de autodeclaração de tiragem do veículo, no caso daqueles que não são auditados. Na internet, para apuração do alcance das publicações em blogs, sites e banners, há uma série de métricas amplamente aceitas a partir da audiência do canal.
No caso específico dos veículos citados:
Brasil Econômico – O BNDES publicou anúncios em jornais e revistas do segmento econômico. No âmbito de jornais especializados em economia, finanças e negócios, a opção pelo Brasil Econômico se deve à prática de não colocar recursos da publicidade exclusivamente em uma única publicação, que seria o caso do Valor Econômico. As inserções em ambos os veículos foram feitas proporcionalmente, considerando-se o alcance de cada publicação.
Blog Luiz Nassif – Está incluído entre os vários blogs que receberam anúncios do BNDES. Essa campanha vem ganhando maior peso com o passar do tempo em linha com as ações específicas do Banco para difundir notícias também nas redes sociais (twitter e facebook). Entre os blogs patrocinados, está também o de Fernando Rodrigues, no UOL, incluído em 2015, por exemplo. [contexto: no caso do Blog do Fernando Rodrigues, a publicidade é negociada com o UOL diretamente; não existe a hipótese de um anunciante contatar o Blog para comprar espaço publicitário].
Caros Amigos – Ocorreram duas situações. Uma delas refere-se exclusivamente a anúncio realizado em edição especial sobre a Bienal do Livro de Brasília, patrocinada pelo BNDES. A publicação do anúncio foi casada com o patrocínio ao evento. O segundo caso pertence à campanha feita pelo Banco junto a público amplo, que incluiu várias publicações. Entre as segmentadas, está a Caros Amigos e outras correspondentes.
BANCO DO BRASIL
O Banco do Brasil realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:
Brasil 247: R$ 463.247
Brasil Econômico: R$ 788.520
Blog do Luiz Nassif: R$ 540.957
Caros Amigos: R$ 36.612
Carta Maior: R$ 38.709
Conversa Afiada: R$ 120.732
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos? Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados? No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
As veiculações observam os propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais e de fortalecimento da marca. No planejamento de mídia são consideradas cobertura, penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos, eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação, quanto os de menor porte. Em 2014, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou 2.790 veículos sendo 100 sites e portais.
PETROBRAS
A Petrobras realizou em 2014 os seguintes gastos com publicidade nesses veículos, entre outros:
Brasil 247: R$ 240.010
Brasil de Fato: R$ 26.274
Brasil Econômico: R$ 1.804.390
Brasilianas (Luiz Nassif): R$ 50.880
Caros Amigos: R$ 17.685
Diário do Centro do Mundo: R$ 87.320
Carta Maior: R$ 75.000
Conversa Afiada: R$ 63.000
Ópera Mundi: R$ 664.200
Fórum: R$ 39.900
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
A Petrobras realiza seu planejamento publicitário de acordo com os objetivos de comunicação traçados para o ano. Os critérios para a seleção de veículos são a afinidade com o público alvo da ação realizada e os dados de participação de mercado, conforme dados do ComScore, no caso de internet.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
No momento do planejamento das ações são consultadas fontes diversas de pesquisa de mídia, tais como: Marplan e TGI (softwares de pesquisa de hábitos de consumo de mídia) e Ibope, Comscore e IVC (softwares de pesquisa de audiência/circulação). A partir destas pesquisas, é possível estimar o público que será atingido por uma ação de comunicação e fazer uma análise de custo x público potencial a ser atingido pela mensagem.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A Petrobras realiza suas veiculações publicitárias apenas em veículos cadastrados e conformes no Cadastro de Veículos de Divulgação (MidiaCad) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), que se constitui em conjunto formal de dados cadastrais, comerciais e negociais de veículos dos diversos meios de divulgação utilizados nas ações de publicidade do Poder Executivo Federal. Os veículos impressos que não possuem auditagem do IVC informam uma tiragem declarada, registrada em cartório, e assumem total responsabilidade pela informação ali prestada. Qualquer informação comprovadamente incorreta acarreta na imediata negativação do cadastro do veículo.
BANCO DO NORDESTE
O Banco do Nordeste realizou em 2014 o seguinte gasto com publicidade nesse veículo, entre outros:
Brasil Econômico: R$ 51.569
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesse veículo?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos. Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a impessoalidade na construção da comunicação.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na procura pelos produtos e serviços anunciados.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste analisa dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.
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